深圳广电作为国内最早一批将电视采编播流程全面云化、互联网化的电视台，近年来持续深化媒体融合实践，在业务和技术上积累了不少经验。本文主要从业务变革和技术架构两大层面对这些实践进行总结，重点对深圳广电在“五大业务领域的创新变革”以及“八大技术能力体系的总体架构”等方面进行论述和研讨。

媒体融合，运营机制，整合营销，版权，APP，CMS，用户管理，网络安全，信息门户

0  引 言

2015年开始，广电行业受到来自互联网行业的冲击明显加剧，虽然多年前就已经有人喊“狼来了”，但正是从这一年开始，互联网行业的广告总收入不断冲击广播、电视、报纸的总和，成为事实上的第一大传媒渠道，腾讯2014到2017年连续四年的网络广告收入分别为人民币83.08亿、174.68亿、269.7亿、404.39亿，其中，2015年的增长幅度最大，达到110%。与互联网行业巨头们飞速增长的趋势对比鲜明的是广电系近三年来面临的行业危机——增长乏力、收入下滑。但是同时，危机促进变革，广电系在新媒体产品水准上不断提升，涌现出了一批可以对标互联网主流水平的APP产品，比如湖南台的芒果TV、上海台的阿基米德和看看新闻、广东台的触电新闻、苏州台的看苏州、深圳广电的壹深圳和直新闻等，这些产品离互联网一线头部APP虽然还存在不小的差距，但是这种差距不再是看不见、摸不着的了，而且，越是对标互联网一流水平，越是发现这种差距不仅仅是技术上的，更重要的是业务机制上的。作为国内最早一批将电视采编播业务全面云化、互联网化的台，从2015年以来，深圳广电就一直在媒体融合的业务变革和技术架构上不断实践，持续推动自身的业务和技术体系的融媒体化、互联网化、大数据化。

1 深圳广电媒体融合的业务变革

深圳台是目前国内少数一批真正同时拥有卫视频道、地面频道、广播频率、有线网络、IPTV、互联网新媒体等全渠道资源的传媒集团，具备媒体融合的最佳实践条件。目前，深圳广电总计拥有10个电视频道（含深圳卫视）、4套广播频率，约260档原创视音频节目，日均生产发布原创视频内容1600多分钟、音频4100多分钟，拥有有线数字电视终端205万户、IPTV约80万户，包括壹深圳APP、直新闻APP等“两微一端”在内的所有新媒体端的总粉丝用户数约2700万，日均生产发布内容约700条。

在这样的规模下，很多业务取得了不错的进展，但在系统性的危机面前，也暴露出很多问题：内容、技术和运营体系的多个“两层皮”的问题；新媒体端活跃用户数、阅读量等关键业务指标有待实质性提升的问题；新媒体敏捷开发、快速适配业务需求的问题；传播安全、网络安全的问题；投入大、对人才要求高、人才激励等很多体制机制有待完善的问题……这些问题大多都是业务和技术交杂在一起的复杂的、结构性的问题，面对这些问题，不谈业务，只谈技术，会失去方向；不谈技术，只谈业务，只能是“空中楼阁”，无法落地，媒体融合是业务和技术互相驱动、互相促进的过程。

1.1 组织架构和运营机制创新

在很长一段时间里，广电系做互联网新媒体的模式主要是将现有视音频节目拆条和直播流发布到网站或者APP端，而且做这件事情的人还不是广播、电视各节目组的人，经常是成立一家下属企业，另外独立组建团队，原有的多年来在广播、电视端锻炼的最核心的内容、技术、运营人员反而很少参与，各干各的，形成了事实上的互联网新媒体与广播电视传统媒体的内容、技术、运营的三个“两层皮”的问题，这种模式在广播电视主营业务发展很好而新媒体业务规模较小的时期有它的道理，有利于促进一个新生业务的快速成长，但是到了今天，我们应该反思这种模式带来的很多资源隔离冲突的问题，制约了我们对互联网新媒体舆论阵地的占领和传播影响力的扩大。

面对这些问题，深圳广电推行了很多改革，包括：改“频道制”为新的“中心制”，组建卫视中心、融媒新闻中心、广播中心、专业节目中心等大中心机构；推动自有新媒体端的平台化，“包产到户”；组建统一的网络技术管理部门，将APP、两微等各类新媒体端的后台系统回归集团技术体系；重组广告中心为媒体运营中心，让负责一线业务开拓的人员和机构下沉到各大中心；推进形成融媒体业务的内容、技术、运营体系的联席工作例会制度，不断促进媒体融合业务落地。

组织架构、运营机制方面的问题没有标准答案，各个台面临各自的实际情况，会有不同的解决方案，同时也会根据业务发展不断调整，这些年，整个行业也涌现出了一些对我们很有启发的业务模式：将APP等新媒体的业务和技术都交由像新闻中心、广播中心这样的业务部门直管，高度重视内部技术研发能力体系的构建，阿基米德、触电新闻都是这种模式下打造出来的行业精品；驱动台内整个技术体系企业化、市场化，由成本中心、服务中心向准利润中心、创新中心转变，逐步打造自身的核心研发能力，对外输出，十多年前，上海台就已经在这么做了；部分台一起牵头合作成立跨地域的新媒体联盟，定位为全国性的行业云平台和新媒体平台，向全行业输出技术和业务模式。

1.2 建设融媒号平台，促进内容流程再造

近几年来，“公众号”式的自媒体平台爆发式增长，据统计，2017年微信公众号数量超过2000万，平均每天发布内容约300万条；今日头条的头条号数量超过120万，平均每天发布50万条内容。同时还有大鱼号、百家号等等，各大互联网企业不断推出自己的自媒体平台，推行各种激励政策，吸引政府机构、企业、媒体、个人进驻开号，在方便各类实体设立品牌进行宣传推广、互动营销的同时，也让自身成为内容汇聚、社交互动的大平台，这种模式深刻的扰动了传媒生态，基本上也已经成为了新媒体平台的标准打法。据统计，一家大型的传统媒体机构依靠自有的采编力量每天生产发布的原创内容大约在1000条左右，这个数量对于一家传媒机构而言其实已经很大了，但如果对标微信公众号、今日头条这类平台而言，这个信息量仍然太小，难以吸引海量用户聚集，所以，我们能看到，这几年来很多传统媒体的新媒体产品都在借鉴这种做法，发展自己的媒体号平台，主动服务于本地的政务、民生，抢占新媒体阵地，比如“央视新闻+”的矩阵号、广东台触电新闻的触电号、南方报业“南方+”的南方号等等。

“壹深圳号”也是深圳广电对标上述主流做法推行的重要举措，以“壹深圳号”这样的融媒号平台为抓手对内容流程进行重组优化：一方面大力推动新媒体端在内部的平台化，把全集团各节目栏目、主播、记者转换成融媒号创作主体、转换成APP客户端里的各大频道和栏目，包产到户，移动优先；同时把发文量、阅读量、用户数等指标纳入绩效考核，驱动内容流程再造；更积极吸引本地政府机构、企业、品牌主体进驻开号，在可控的前提下，推动C端用户和B端机构、栏目、“大V”们实时互动，占领互联网新媒体阵地，扩大影响力。

1.3 全媒体全渠道发力、整合营销

广电媒体要接受一个现状，在原来的媒体垄断环境下，广播、电视广告轻松坐等几十万、几百万一单的创收的时代已经过去了，而体制内传媒集团整合电视、广播、有线网络、IPTV、互联网新媒体资源互补，形成碎片化的组合经营，与市场主体开展竞争，仍然大有可为，至少在各个本地市场，具备电视、广播、互联网全媒体资源的机构，也只有广电系。

单纯在APP上发力，获得十万、百万级的阅读量非常难，但只要广播、电视节目人员和新媒体端人员在创意上联合发力，经常很容易的为新媒体内容带来几十万、上百万的浏览量。近年来，深圳广电各频道、频率、新媒体、媒体运营等部门深度合作，采取网络直播、VR直播、本地真人秀、线上线下互动活动、电视民生节目与手机报料互动、广播视频化等各种方式，全力强化全媒体多屏互动、整合营销，涌现出一批新的融媒体节目及业务形态，开辟了新的创收模式，这一类创新成为常态，对节目制作、技术研发、市场运营都提出了更高的要求。

1.4 加强版权运营

据相关统计，截至到2018年3月，腾讯视频、爱奇艺、优酷三家互联网视频的付费会员数总计已经超过1.5 亿，而在2016年中，这个数字还只是7000万，不到两年，增长超过一倍。另一方面，据国网统计，“2017年我国有线电视用户规模持续下滑，有线数字电视缴费用户全年流失930万户，总量降至1.53亿户”。在这个此消彼长的背后，是视频网站们近年来不断强化的版权运营措施：全世界范围内采购精品影视剧内容版权、自制剧集、自制网综等，有效推动了会员付费模式的爆发式增长，他们的收入来源逐步从对广告的单一依赖，向“广告+会员付费+内容版权分销发行”的多元模式转换，付费会员和广告收入已达到1：1，不断让人看到巨大的成长空间。

虽然目前广电系在互联网方面的用户规模、收入体量还难以与这些视频网站们比较，但是借鉴他们内容版权运营的做法，对于我们发展自身的新媒体业务大有益处。近几年来，广电系的版权意识越来越强烈，包括深圳台在内的很多台也由决策层亲自推动，加强自有原创内容的版权管理，严禁非授权转载，除授权机构以外，只能通过壹深圳这样的自有新媒体客户端收听、收看自有的节目内容。在此基础上，还应进一步研究推进以下措施：自制或采购精品内容在自有互联网渠道的版权；积极推广自有的融媒公众号平台，发动PGC、UGC的力量，探索建立广告联盟分成模式；梳理优质内容IP，广泛建立内容分发渠道联盟体系，尽可能将自有页面发布到各大互联网渠道，在合理扩大自身内容在第三方渠道的授权的同时，积极争取获得最终用户传播数据。

1.5 从单纯的内容传播为主导到“内容+功能”双引擎驱动

在扩大传播影响力、占领用户的日常时间方面，以新闻、娱乐、生活资讯发布为主的纯内容平台是难以匹敌以社交、搜索、电商、游戏、出行这些生活服务为主的功能平台的，对比下2000年左右的传统的以信息发布为主的互联网三大门户新浪、网易、搜狐和今天以社交游戏、电商金融、搜索引擎为主的新三大门户腾讯、阿里、百度，就能知道，更贴近用户的生活和业务服务的功能平台天生就具备强大的传播属性，可以和内容深度融合，形成更有影响力的新媒体平台，其综合实力会远超纯内容资讯平台。

同样的，通过对我们的APP端进行分析，可以发现：各种新闻图文视音频内容确实会吸引很多用户浏览，但是缺乏较强的用户互动性，而且，有很大比例的内容点击量来自于用户在微信等社交渠道的分享，对比起来，报料、社区、选秀类业务才是我们的APP中用户互动最活跃的功能。因此，广电系的新媒体产品不能只定位为一个单纯的信息发布平台，应该结合我们的内容原创优势，进一步打造各种政务、生活、业务服务功能：大力促进报料功能的微博化、社交化；进一步加强各类网络直播；为各级党政机关、企业单位提供更贴近的新闻宣传、政务、民生和舆情大数据服务；促进节目内容与产业经营的融合，把少儿、财经、体育、旅游、美食、汽车……等垂直行业领域的线上节目、业务功能和线下产业经营打通。

2 深圳广电媒体融合的技术架构实践

过去十多年，广电系统的技术模式主要表现为技术架构的总体设计和技术系统的采购和运维，内部研发的较少。无可厚非的是，这种模式仍然很好的支撑了21世纪00年代-10年代初这段广电黄金十年对节目内容的采编播存管的数字化、网络化、高清化、流程化的发展要求，在媒体垄断的环境下，时代也没有对广电技术体系提出更多的要求，直到从10年代初开始的这场互联网对传统媒体的冲击，愈演愈烈。到今天，互联网成为事实上的第一大传播渠道，我们似乎在一夜之间发现整个模式发生了解构式的变化，传播的内容维度、受众用户的互动模式、用户终端设备的多样化、连接用户的互动功能要求、传播安全……这些都在互联网技术的推动下，发生了根本的变化。

这些发展和变化，都督促我们急需对现行的技术系统的建设运行模式进行大规模的调整，涉及到方方面面，深圳台通过近三年来20多个项目的建设实践，逐步总结出基础设施、APP开发、内容管理、互动运营、用户管理、传播及舆情大数据分析、传播安全、一体化门户整合的“八大技术能力体系的总体架构”，来推动融媒体技术架构的持续建设和发展。

2.1 融媒体云基础能力的持续建设

架构良好、能力丰富、灵活扩展的基础设施云是媒体融合的物理基础，近几年来深圳台积累了以分布式的业务数据中心节点架构同一朵云的的建设和运行经验。

我们将整个融媒体云划分为多个不同的分布式云结算节点，包括：电视融媒体制播云节点TDC（TV Data Center）、广播融媒体制播云节点RDC（Radio Data Center）、互联网新媒体云节点IDC（Internet Data Center）、大数据洞察分析云节点BDC（Big Data Center）、企业办公信息管理云节点EDC（Enterprise Data Center）、研发云节点R&D-DC（Research and Develop Data Center）、虚拟桌面云节点VDI。各个云节点都支持安全互联、弹性扩展、混合云架构。

2.2 全渠道APP 客户端的敏捷开发能力的持续建设

互联网新媒体最重要的产品形式就是面向各类终端的各式各样的APP，其中，适配手机端的移动APP 最为重要，但是也不能忽视对大屏、PC、平板、车载、智能穿戴式设备APP的覆盖，一云多屏、多屏适配是互联网的必修课。在这些领域，传统的项目外包的方式已经很难满足新媒体产品功能的快速迭代的要求，自主开发成为常态，需要积极转型，持续加强内部研发团队建设、提升研发水平。

在这个方面，很多一线大台已有较好的突破，通过几年的建设发展，这些台初步形成了相对比较齐整的研发团队，一般来说，可分为：用户体验设计、前端开发、后台开发、大数据、测试、运维等不同小组，根据业务规模，各个小组配备两人到十几人不等，总体上形成了二三十到上百人的技术团队，较好的满足了自主研发的需求，也使自家产品的水准大大提升。构建全渠道产品端的快速响应业务需求的能力，最关键的就是要形成这样的一支分工齐整的技术团队，但是维护这样一支团队的成本又不低，北上广深等一线城市的人均综合成本一般都达到了20-30万左右，一个30人团队就能达到每年700万-1000万，再加上服务器、存储、带宽等基础资源以及一些特定的功能开发的项目外包投入，其综合成本确实容易让决策层左右为难，但是即便如此，仍然应该看到互联网新媒体时代最重要的一项开支就是对人才的投入，技术开发人才与节目内容人才、市场运营人才一起，共同构成了互联网新媒体的三大支柱，缺一不可，必须加大投入。

2.3 融媒体内容管理体系的持续建设（CMS+）

CMS （Content Management System）一般称为内容管理系统，是网站、移动APP 的后台核心系统，面向APP 等多类终端渠道对图文视音频等各类内容和功能进行统一采编发布管理，并可根据业务需要，在其上不断拓展增加各种业务功能，有很多知名的开源系统可供参考，像Wordpress 等。深圳台通过近年来建设，建立了一套强化的CMS体系，我们称为CMS+，旨在实现互联网新媒体、电视、广播各个媒体渠道内容资源的高效融合，面向互联网端统一生产发布管理，有几项建设要点。

分布式、全媒体：促进各渠道内容资源的互通，主要是指CMS+ 全媒体内容库要同时涵盖电视、广播、新媒体，针对不同渠道的传播特点，可以分布式模块的方式构建，各分布式内容库之间根据业务需要有机融合、高效互通、有统有分。

互联网化、动态化：促进各渠道功能和流程的互通，主要是以APP端的一些重点功能为导向，比如文章标签订阅、新闻地图、民生舆情等功能，将电视、广播多年来积累的视音频内容以及相关的编目标引信息，拉通到壹深圳APP 这样的互联网产品端，这些功能可以赋予全媒体内容库源头活水的能力，通过手机APP、大屏专区等新媒体渠道，双向互动，激发内容库的长期活力。

智能化：主要是结合语音识别、图像识别、自然语言处理等人工智能技术，作用于全媒体内容智能标引、视音频内容识别、新闻线索采集、内容相似度分析、情感分析、智能审核、个性化智能推荐等领域，支持对电视、广播、新媒体多个分布式云节点进行协同处理，强化内容生产效率、提升新媒体APP端功能。

2.4 融媒体数字营销和业务互动功能体系的持续建设（BMS+）

如前文所述，在扩大互联网传播影响力、占领用户的日常时间方面，社交、报料、论坛、投票、报名、广告营销、电商等等这些生活服务为导向的功能会比单纯的内容发布更加有效，我们把这些统一归纳为业务互动功能体系，Business Management Systems+ ，简称为BMS+，非常重要，也常常是需求爆发点、敏捷开发的痛点，对技术团队的自主研发和快速响应的能力要求很高。

各种业务活动、互动功能系统：如报料、社区、摇一摇、投票、报名等各种功能，基本上伴随业务和节目的需要，会不断的有新需求提出来，这一类需求，可通过定制开发解决，另一方面，对于一些市场上已有共性解决方案的需求，可采用SaaS云应用集成的方式解决；互联网广告系统：这是互联网价值变现最重要的几大渠道之一，是一个庞大复杂的生态，充斥着SSP、DSP、ADNetwork、RTB、DMP等各种概念，据有关统计，2017年中国互联网广告市场规模为2957亿元，而全国广播电视广告总收入1651.24亿元，大约只有同期互联网的56%，两相对比，我们更应该及早实质性的布局，先期可以集成百度云这样的SaaS 混合云的模式建立一套面向手机APP、网站、OTT 大屏等多渠道的动态化、程序化投放广告的能力体系，第二步考虑以广告联盟的方式，一方面加入现有的互联网广告生态体系，对接主流SSP、DSP、广告网络，一方面可逐步建立自有的SSP和广告API体系，可将自有的广播、电视、新媒体端的长尾流量、时段开放出来，支持各种DSP接入，合作变现，参与到整个互联网广告生态中，直面市场竞争。

电商、支付系统：电商一直是互联网价值变现最重要的渠道，已经深入到国民经济各个领域，对于深圳台而言，电商需求主要来源于APP端很多业务运营的需要，从技术上看，此类需求大多可以通过与电商类SaaS应用云（比如有赞、商派等）资源集成的模式解决，后续可再根据业务规模不断适配。支付、充值方面主要是开通会员储值、虚拟币体系，支撑新媒体端的打赏、付费、交易等需求，这些需求场景，一般可以通过与现行的微信、支付宝的支付SDK对接并结合定制开发解决。

2.5 统一用户管理体系的持续建设

统一用户管理是互联网新媒体技术体系中最重要的问题之一，承担着“化观众为用户，化用户为账号”的重大职责，深圳台同时拥有频道、频率、有线网络、IPTV、互联网新媒体等全媒体资源，全渠道总用户粉丝数超过3000万，这些渠道都会积累大量的用户账号、用户访问行为等数据资源，通过统一用户管理体系的持续建设，我们可以逐步形成一个全渠道的用户大数据体系，可以整合不同渠道的用户资源，不断促进我们自有渠道对粉丝用户的吸引和转换，主要建设重点包括：单点登录、用户身份统一管理、用户导流、用户画像、用户映射、用户去重、多渠道用户连接与互动等各项功能。

2.6 全媒体传播影响力和舆情大数据体系的持续建设

全媒体传播影响力和舆情大数据的主要用途都是洞察分析、提供决策支持、风险预警，有技术和业务的共性，所以把它们纳入一个体系。

在全媒体传播影响力方面：主要是针对不同渠道全面采集分析日活、月活用户数、阅读量、用户平均停留时间、内容点击量排名、作者个人绩效、用户互动指标分析、用户画像分析等各类关键指标，包括几个层次：自有新媒体内容产品在自有渠道的传播效果；自有大屏智能专区在有线网络和IPTV这两个关键渠道中的传播效果；自有内容在微信、微博、今日头条、腾讯视频等第三方海量用户渠道的传播效果；建立广播、电视传统的收视收听率指标和新媒体内容阅读量、用户数等指标的统一视图并有序融合。

在舆情大数据方面：可采集分析全网热点内容，作为内容生产选题线索；采集分析全网对本单位的舆情动态；采集分析同业友商、上下游渠道的相关指标动态信息；采集分析时政、民生、财经、体育、教育等各个专业领域的热点信息，可结合业务需求，形成相关的数据产品。

2.7 传播安全、网络安全体系的持续建设

互联网融媒体时代的传播安全、网络安全已经融为一体，在遵循原有的广播电视安全播出管理规范，做好广播、电视各项技术系统安全管理的基础上，还要进一步遵循信息安全等级保护要求，对广播电视制播网、新媒体网等各项云计算化、互联网化的系统，坚持做好定级备案、差距测评、定期整改工作，持续加强信息安全管理。基于互联网化、云计算化的系统一般也会高度的软件化、灵活化，由此带来的安全挑战更加重大，牵一发动全身。近年来深圳台也在根据传播安全、网络安全的发展形势，逐步建立基于安全大数据的全网安全态势感知和自动化、智能化运维体系，主要建设重点包括：

全网安全态势感知和预警：基于ELK、Hadoop等开源技术以及一些商业产品，采集全网各类设备和系统的运行日志、业务状态、流程指标等数据，根据业务需求和专家经验积累，建立场景化的风险识别和控制模型体系，对全网内外的技术上和业务上的异常行为都能进行实时感知和预警，可根据业务紧急程度，自动以短信、微信等方式促发报警提醒相关技术和业务人员进行处理，同时建立良好的可视化界面，为各级人员提供决策支持。

自动化、智能化运维：结合已有的一些自动化运维平台的成果和经验，建立自动运维脚本库和任务编排管理体系，对于一些可控范围内的操作，在获取安全预警的时候，更可进一步的让系统自动化运维，并不断积累自动化运维的经验和数据，为进一步的智能化提升做准备。

2.8 更加便捷、智能的融媒体一体化生产门户系统的持续建设

融媒体云设施、内容管理、互动运营、用户体系、传播影响力评估、舆情数据、安全管理等各个体系的内容都非常多，十分复杂，但是对于最终用户，无论是台内B端用户，还是外部C端用户，都必须要化繁为简，对各项功能操作、数据呈现都能进行高度的有序整合，形成简便有效的门户系统，为各类用户提供个性化的操作界面，使其都能在自己权限范围内满足图文视音频全媒体内容和互动活动功能的制作、发布、查阅、统计、收益提现、绩效评估等一体化的操作需求。在这方面，微信公众号、头条号等各大平台其实已经提供了样板示例，深圳台正对标这些产品，不断完善我们的融媒体一体化生产门户系统的建设，会进一步的整合集成我们现有的广播、电视资源，在遵循权限可控的前提下，为台内外用户提供微信公众号、头条号所不具备的媒资库、舆情库、全渠道一键发布等功能资源。

3 总结和展望

广播电视很多现行的业务和技术模式都是在过去资源垄断的时候建立的，在时代趋势发生变化的时候，很多旧有的模式实际上已经在阻碍业务的发展，但是惯性的力量又导致变革艰难而缓慢，从更大的历史周期来看，当前的广电业也很像二三十年前的一些国有制造业，在时代的发展下，突然失去了过去所依赖的垄断环境，同时面临民营经济、外资企业的市场化竞争，置身巨大的时代洪流中，面对趋势性的变化，会容易无所适从，但应该看到，在几十年的经济改革中，通过对中小型产能的优胜劣汰，国家仍然在很多重要行业确立了大型的、资源型的国企的市场主导地位，这些企业经历了变革的洗礼后，兼容包并，改革新生，得以以另一种更大的资源优势、市场机制来生存、发展、壮大。虽然受到很多旧有的惯性的约束，但我们总还是能不断做出很多细微的改进。我们应该坚信，只要持续的改进和完善自己，不忘初心，我们总是能收获意想不到的惊喜。