小编最近听说了一个小规模的局，这个局既不是分手局也不是坦白局，地主和东道主分别是两位美女老总伍总和余总。

哈哈，吃瓜群众们别想多了！

这个局是个广电的小规模内部会——在广州召开的“有线数字电视广告联盟第三届二次会议”（以下简称广告联盟会议），全国20余家有线数字电视广告公司代表出席了会议。

看会议名字就知道，这是关于数字电视广告的。议题不算新鲜，甚至可以说有点老生常谈了。

但不得不承认，这个时点开这个会，很重要，也很必要。为什么这么说呢？

1|背景

首先，对于电视广告市场来说，正在出现剧烈变化。一方面是传统的电视台广告正在快速流失，除开前几位的卫视频道，大部分电视台的广告负增长已经成为常态。

这些广告流去哪了？毫无疑问是像爱奇艺、今日头条这样的新媒体平台，当然也包括像IPTV、OTT这样的新电视平台。比如OTT平台的电视广告，2017年广告总额26亿，同比增长2.7倍，其中贴片广告规模翻4倍。

其次，广电行业内部本身也在分化，随着广电网络的双向化、互动化、智能化，相比之前的传输角色，如何在迅速变化的电视广告市场分一杯羹，中间蕴藏着巨大机会。本次广告联盟会议就对2017年联盟工作进行了总结，深入探讨了大屏广告营销、产品创新等主题，对视频广告行业标准展开了专题讨论，想必是有不少想法的。

因此，在内外环境变化之下，电视广告市场正处于剧变状态，但时间窗口又很短。在这个当口，广电运营商显然有必要“思考”下未来之路。

2|现状

数字电视广告并不是什么高技术的活，无非就是卖资源。但卖不卖得出钱，却是一项技术活了。

根据中国有线数字电视新媒体广告价值白皮书（2016年）显示，有地方的广电运营商机顶盒平均价值可以达到23元/年以上，而有的地方却只有1.2元/年，差不多是20倍的差距。

但客观来看，有线数字电视广告整体处于“低效率”运行状态，对于广告的开发还处于初级阶段，缺少媒体的运营思路。

比如，不少地方的广电运营商将数字电视广告“承包”了事，千万级用户平台的电视广告年收入只有区区数百万元，完全没有体现出平台应有的广告价值。

虽然目前还没有明确的有线数字电视广告市场规模的官方数字出来，但从各方透露的一些信息来估算，估计也就在10多亿元。不说参考电视台广告的价值，仅仅就OTT广告的26亿元来看，有线数字电视广告完全可以发展成为一项“百亿级”的业务，这些都可以大部分转化为“利润”，并非天方夜谭。

3|问题

有线数字电视广告存在的问题，可以说内外都有。

从内部来看：

1、有线数字电视广告平台的标准、流程不统一，造成广告主无法实现“无障碍”投放。比如，有地方的广告主本来已经订购了广电运营商的广告，但是却不得不让位于突发性的政府宣传需求。比如，广电运营商普遍没有独立第三方的广告效果监测系统，造成各方互不信任，人治大于法治。

2、全国有线数字电视广告平台没有互联互通，区域分割严重，无法实现2亿用户的规模优势，也就无法吸引高价值投放的4A公司。目前，各地的数字电视广告很多都是房地产、医疗、教育等投放资源，而这一块在相关的监管及市场形势下，发展不容乐观。

3、由于安全等方面的担忧，有线数字电视广告的创新不够，还仅限于EPG广告、音量条广告等简单形式，对于DSP、DMP、SSP、AD ex等新的广告形态还没有对接。

从外部来看：

1、台网关系束缚，造成不少地方的广电运营商不敢放开手脚运营广告，电视台认为这是抢了他们的饭碗。考虑到不少广电运营商是广播电视台的下属企业，钱的事小，位置事大。

2、相关政策法规缺失，有线电视能不能开展，开展到什么度才是合适的？并无明文规定，造成了数字电视广告存在一些模糊地带。

3、用户对于广告毕竟是反感的，到工商部门一投诉，广电运营商就头大了。加上自己的技术能力呢又跟不上，开个机、换个台，需要2、30秒甚至1分钟，这怎能不让用户有意见。所以这也造成了广电运营商小心翼翼，不知道红线在哪里。

当然，有些地方广电运营商做的太过也拖不了干系，恨不得把所有嘎嘎角角都塞点广告进去。据说，某地的数字电视EPG广告系统刚刚上线时，由于没有考虑到黄金时间的高并发率，广告系统直接把整个网络弄瘫痪了。

以至于，人民日报都盯上了——2016年12月9日 ，人民日报在17 版发了一条小新闻《机顶盒不该变成“广告盒”》。

但实际上，这种单纯的空间填充效果却非常有限，仅仅消耗了有线数字电视少部分的“流量”。而对于很大一部分现在还没有“卖”出去的流量，却存在很大的死角，这就需要DSP、DMP等互联网形态的程序化交易去解决，从而充分挖掘“每一比特”的流量价值。

而这，首先需要的是接口规范，需要的标准统一。OTT在程序化广告投放这一领域，不得不承认走在了前面。

4|破局

问题大家都看得见，如何破局才更具有现实意义。可以说，“有线数字电视广告联盟”正是以此为目的成立的：

2013年3月18日，“有线数字电视广告联盟”正式成立，旨在于团结有线数字电视网络运营商，充分发挥联合优势和协同效应，共同促进有线数字电视广告行业的健康发展，达到“合作联动、共同发展”的目的。通过携手合作联动，将进一步拓展国内主流城市的广告市场，持续强化华中、华东、华南、西南等精心甄选的经济活力区域，同时进一步完善沿长三角区域、珠三角区域辐射全国各省、市的有线数字电视广告跨区域投放的战略布局。

简单点说，联盟将致力于打破有线数字电视广告的区域分割，推进跨界融合，推进标准化。

在本次会议现场，联盟就向各成员单位提出倡议，共同制定《中国有线数字电视互动视频广告2018年行业标准白皮书》，统一网络接口，制定互动视频广告系统搭建的技术标准、数据标准和CPM标准，为未来搭建全国有线视频广告统一分发平台夯实基础。

5|前行

在上述方面，联盟成员重庆有线、广东广电网络、江苏有线已经取得了不小的进展，让整个有线数字电视广告行业看到了希望。

重庆有线旗下重庆视讯从2017年7月在全国率先实现开机视频广告的新运营模式，精耕流量经营之路。同时，在有线运营商权威、安全的基因基础上，围绕“可控”、“实时”、“价值”，重庆有线今年4月率先实现开机视频广告程序化购买，摸索出符合有线发展的程序化对接方式，为全国有线广告运营摸索出统一化的标准、联合运营的路径，促进广告价值放大。

广东广电网络旗下弘视数媒去年9月试水智能广告系统的商业化运营，今年4月率先实现支持广告程序化交易。目前已建成用户行为数据采集系统，覆盖广东20个地级市，每天实时获取行为数据2.2亿条，通过智能广告系统实现分时段、分地域、分栏目、分频道等多种投放，实现广告投放的总量控制和单用户频率控制，支持多种运营策略的组合。未来将继续拓展程序化交易的应用场景，实现基于用户地理位置的广告投放；通过大数据技术深度分析600万用户的视频消费偏好，为用户打标签，实现基于用户爱好的个性化广告投放，做到广告千人千面。

江苏有线邦联新媒体公司则在广告产品创新、运营模式创新、探索跨界整合等方面的积极尝试，以及基于核心竞争力“数据”，通过曝光数据监测、客户数据分析实现专业化数据服务。比如，江苏有线加强规范化管理，逐步实施了在产品形式、新品上线、上刊规则、内容审核实施统一标准。已经在全省范围内建立统一的价格体系、报备制度，对全省范围内业务提出明确的执行规则等等。

6|后记

随着有线电视用户的流失，广电的电视广告这块蛋糕不仅正在被互联网企业瓜分， IPTV、OTT也正在分流。以广电网络为代表的广电只有创新广告的形式与思维，比如在“广告及内容”、“大小屏互动”等方面加强创新，才能守住自己应得的份额。

当然，创新与挑战，始终是动态平衡的关系。数字电视广告的创新，在看到更大经济收益的同时，我们也必须看到其带来的信息安全、用户体验等新挑战。

但是，用发展解决发展中的矛盾和问题，应该成为行业共识。我们也相信，数字电视广告在创新发展过程，大家出现的新担忧，一定能通过技术、运营得到智慧的解决，一定能走向新的“海阔天空”。