近两年，互联网电视因受年轻人喜爱迎来新的发展机遇，多种因素推动客厅经济，互联网企业、传统家电企业共同参与，为OTT的发展提供了强有力的支持。2015年客厅经济规模为1020亿元，2016年增长25.9%至1400亿元，2017年或将迎来市场爆发期，到2018年，随着用户对围绕大屏内容、应用、服务的付费意愿的提升，以及广告主日益认可智能电视大屏平台的商业价值，中国客厅经济市场规模将达到2300亿元。本文总结了2017年OTT行业的6大关键词：人工智能、内容付费、广告爆发、国际化、特色化、规范化。

1

人工智能

继PC和移动终端外的第三大智能硬件市场，智能电视已成为兵家必争之地，2015年底智能电视保有量达到1.01亿台，日活超过3千万户。到2018年底智能电视保有量预计达到2.06亿台(比2015年增长104%)，渗透率已经上升至93%，未来发展空间巨大。

在出自公众号“众视DVBCN”一篇名为《【风向】AI+电视！互联网电视最大机会已来》的文章中提到，从去年开始，人工智能电视便迎来迅猛发展，不少品牌厂商都选择进军人工智能领域，从最初的浅尝辄止到如今的大行其道，人工智能电视已经成为了“风口上的猪”。

其中，除了电视机厂商纷纷推出人工智能电视以外，OTT牌照商也对AI+OTT未来的发展模式提出了建设性意见。

目前这个阶段的人工智能主要还是基于几块：第一，语音控制，结合相应的语音搜索协助用户快速找到他想要看的内容；第二，结合大数据和人工智能可以让整个APP的呈现显得更加的个性化和丰富多彩。第三，现在的电视大应用相对于手机和PC来讲，还要考虑应用场景，将来大屏的智能应用可能要考虑售后相对重一点，单纯原有的方式，比如说摇控器和一般的语音方式很难突出大屏相对于其他屏的优势，而且很业务除了视频服务之外，其他业务也很难真正的走到用户心里去。

现在的人工智能偏重于语音交互，来自于自然语言的处理，将大数据方式变成了极其便捷的交互方式，但它只是初级阶段。与手机端相比，电视端更偏重在视频上。理解视频，最关键的是能理解视频里的内容，识别视频里的物体。通过以图搜图，以语义结合语义的方式向用户更准确地推送广告或植入同款视频。基于人工智能，理解视频中的内容、人物、物体、场景后，推送广告只是一种形式，可以更好地了解用户的喜好。

随着大屏化趋势的发展，以及视频内容资源爆炸式增长的时代，人工智能的应用将成为商家角逐“客厅经济”的制胜法宝。

2

内容付费

付费模式是目前OTT行业众多平台的目标！内容付费模式的存在，在一定程度上保证了内容生产的权益与内容本身的质量。反过来说，内容付费也杜绝了内容免费时代的各种弊端，如断更、拖更等，保证了用户体验。OTT大屏所打造的内容付费通常会以“会员”的形式呈现，就目前来看，视频网站的会员付费模式已经相对成熟。这种商业模式的成功运作也意味着，OTT内容付费正在被大众所接受。

优朋普乐副总裁黑维炜先生5月份曾在亚太OTT生态大会上发布了《OTT第一份全付费模式运营报告》。根据一项调查显示，当开启全付费以后就进一记录了全付费状态下全部用户日付费率的曲线，基本维持在1.5%-3%，这是付费除日活用户。在原来开启我平台上有免费概念，付费率低于1%，但开启全付费，内容不变情况下付费率提高了10倍以上。付费率在上升，活跃度在上升。

用户花多少钱？最终日付费用户的日均消费平均4.5元，每个付费用户一天给你带来4.5元的收入，付费用户变多第一个方式就是提高日活，付费钱均摊到日活用户上，每个用户平均消费4.5元，这是付费率3%的表现，如果3%就是这样，正好一个月30天。意味着如果月活有100万，全年的销售额，全年的付费收入应在五千万以上。

用户有黏性吗？用户的复购率在33.4%，其中的34%里面一半两次复购，剩下占了全部的6.8%，全国用户中6.8%订购三次。当用户购买了你的内容的时候，更多的永远会选择再去买。付费可以形成习惯的，只要付费很容易很快形成付费习惯。

因为有了但点付费的习惯以后，反而用户会更多过渡到购买包月包括一年。

据数据显示，从今年1月20日到2月3日，海信互联网电视的用户支付数增加了232.9%，付费总额增加了353.1%，ARPU值（每用户平均收入）同比提升36%，有力的拉升了“客厅经济”。其中，旗下OTT平台“聚好看”收入同比增长4.6倍，人均点播时长增长率37.1%。

之前，未来电视CMO谢永红先生也曾表示，当前提供的OTT服务的可分为三类：AVOD就是广告VOD，即看广告不收钱；SVOD是订阅用户，相当于会员制；TVOD就是单次付费，即看一次给一次钱。OTT运营者的最主要的业务是点播，北美SVOD占43.2%，欧洲占50%，中国等其他国家比例则更大一些，占52.4%。普遍使用会员制的背后自有逻辑。SVOD是一种很不精细的粗糙运营，这也是中国OTT行业的现状。在北美免费内容AVOD比例是最高的，这意味着广告主对OTT广告的认识程度是最高的。中国和欧洲差不多，就目前业务而言，我们的广告主对OTT广告的认可度还不够充分和深刻，与北美相比至少差10%。看TVOD最多的是欧洲，欧洲用户所受到的收视付费的训练和教育相比其他地区要高。中国长期以来看电视是不付钱的，一直到了有线电视网以后付极少的费用，而且是以网络运行维护费的方式缴纳，并不是以节目费用的方式。

同样，OTT运营者面临的定价问题。大家面临的OTT运营成本太高，不管是内容成本还是CDN支出都太高，收入与成本不平衡。据统计，奈飞过去七八年内容投入连续增长20%，用户付费收入增长却远远低于这个数字。OTT面临的同样的问题是如何何时调整价格。实际上过去一年北美SVOD价格真的涨了。价格上涨源于两个因素，一是成熟的市场里成本的转移机制，二是优质内容的驱动。奈飞在精良节目的制作上投入很多，成本压力也非常大，迫使价格上涨。相反，欧洲OTT价格则在降价，主要是过去太高，这又由于他们的传统广播电视的收费水平也比较高，确实有很大的降价空间。

互联网电视时代的内容付费不同于有线电视时代，有线电视付费之后，内容方面的选择也很稀少，除非是再增加特色付费频道。然而互联网电视的内容付费选择非常多，腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆、乐视视频、暴风影音、PPTV聚力……等十几家主流内容生产商，可以说把用户的眼睛都挑花了。因此，各大视频网站之间的竞争日益加剧，个性化特色也越来越明显。

2012年以前，中国网络视频付费基本处于探索阶段，虽然付费会员模式初见端倪，但在盗版盛行、用户认可度不高的情形下，免费内容依然是主流，付费发展的路途可以说是荆棘密布。2013年以后，国家开始越来越重视版权保护，先后出台了多个管理条例，各大视频网站也纷纷发起联合行动，打击盗版内容，行业开始迈入规范化的发展阶段。2015年，网络视频付费跨进高速发展期，各大内容网站也加大了对内容资源、服务形式、营销手段等方面的努力，优质精品版权内容和自制内容采用付费模式，IP改编内容风靡了整个互联网。

3

广告爆发

广告的边界正在飞快地往前移。去年中国已经有10亿OTT广告的体量，尽管发展速度惊人，但这个数字仍然不大，因为整个中国视频广告的市场超过千亿。

目前市面上OTT的广告类型大致分为开机广告和品牌剧场贴片广告，其中主要还是以开机广告为主，去年OTT广告市场规模只有9.7个亿，总盘子还是比较小的，未来传统电视的广告投放会下降，而总的广告预算在稳定增长的前提下，多出来的部分会往下流，但是互联网的承接能力是有限的，因此大多数的预算会走到OTT广告上。9.7亿仅仅是起点，未来三年OTT开机广告迈入百亿市场规模。

此外，目前OTT广告业务中，开机广告和品牌剧场的贴片广告曝光频次大致是1：5，也就是说，当2019年ott开机广告的规模达到100亿的时候，OTT贴片广告的规模将达到500亿，总的OTT广告业务的市场规模将达到600亿元。截止2016年，大量广告主纷纷试水，目前广告主500+，国际知名广告主100+，行业10+。

其中，从Digital业务起家Adtime，从去年开始也向OTT业务转型，蓝色光标做为上市公司，财大气粗，在CPM采买方面可以打价格战，压缩其他竞争对手的生存空间。上海秀视，北京喂呦，探索传媒，进入OTT这个行业较早，秀视、喂呦广告互动技术方面比较出色，但是对终端厂商的把控能力相对较弱，探索传媒对终端的掌控能力较好，数据优化能力出色，但是企业规模和资金实力一般。除了这几 家，市面上面还有一些小的企业在，但是这些企业无论是在体量还是业务能力都和上述企业存在一定的差距。总的来说，OTT行业目前还是一个群雄割据的年代，还远远没到一家独霸的地步，未来，谁能够更好的整合终端资源以及广告主资源，谁就能够在这个市场中胜出。

近年来，伴随着电视端对接加入数字有线网络和互联网，全新的电视服务链条在趋于完善，牌照方、运营商、服务商、厂商、内容制作商等产业链的每一环都在加速演变，随着市场规模不断提升，用户行为不断养成，商业模式不断完善，OTT行业也许会是下一个千亿级市场，相信不久的将来，这里也将会诞生出估值百亿的明星企业。

4

国际化

移动互联网和PC互联网已经培育了大批的用户，用户在视频社交、付费、互动等方面已经非常成熟。当这些用户遇上电视互联网，由于拥有大屏观看更舒适的体验，很容易被导流到电视互联网上来，让OTT成为下一个互联网的富矿。

根据一份2016年MediaSTREAM杂志和UNISPHERE公司的最新调查研究报告显示，相较于非洲、拉丁美洲，甚至欧洲、大洋洲和北美某些领域，中国的OTT无论在用户影响力、发展速度、发展潜能甚至技术准备等方面都相当领先，具有国际化的基础。

根据艾瑞咨询《2016年中国互联网行业研究报告》，互联网电视用户中，19岁至40岁的青年人占76.2%，大学本科学历用户占64.1%，收入在8000元以上的占79.5%。例如，CIBN互联网电视的用户画像是一些有国际视野、中等消费能力和知识结构优异的年轻人，可以把他们定义为“国际化人群”。CIBN互联网电视作为中国国际广播电台旗下的新媒体平台，拥有丰富的海外资源，具有在全球视野聚合优质内容的优势。

因此，CIBN互联网电视将从国际新闻，多语言、多国家优秀电影聚合和联合拍摄，到“一带一路”国家优秀纪录片数据库建设等多方面，在信息服务、文化传播和娱乐互动等全面建设国际化内容特色。

5

特色化

如今的OTT，紧靠单一的服务是无法满足发展迅速的互联网时代，不管是OTT牌照商、运营商、服务商、内容制作商还是终端厂商，都根据万千变化的互联网时代在改变，旧业务的变革、新业务的突破、跨业务的联合合作等等。

内容上，进入2016年，视频内容平台开启了行业新一轮的探索和前进，除电影、电视剧、综艺等一般常规内容外，平台还着力寻找差异化内容，力图为用户打造新的付费点，于是，自制综艺、儿童幼教等新型节目在竞争中逐渐崭露头角。各大视频网站争相购买IP版权，出自制电影、电视剧、综艺等等，纷纷展示各自的特色内容。如爱奇艺的《余罪》、《奇葩说》《中国有嘻哈》，乐视的《太子妃》、搜狐《无心法师》、《匆匆那年》、腾讯《明日之子》等等。

终端上，如长虹CHiQ电视Q5N、小米电视4、TCI互联网子品牌“雷鸟”、微鲸智能语音电视2.0、暴风X5 ECHO、酷开U3B系列、风行Q系列等产品，以人工智能为主要宣传点，展示各自在配件、内容、画面、色彩、遥控的特色产品。

6

规范化

OTT运营者比较普遍面临的商业挑战。第一点是宣传问题，引不起用户的注意力。第二是免费业务的冲击，这其中包括两个，一是UGC，一是免费广播电视节目。如果两者加到一起，免费内容的冲击是OTT面临的第一大困难和挑战。第三是盗版，这是全世界共同的问题，也是OTT运营中普遍存在的困难。

针对OTT面临的一系列问题，广电总局纷纷发出OTT行业4大政策，181号文《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》、6号令《专网及定向传播视听节目服务管理规定》、229号文《关于依法严厉打击非法电视网络接收设备违法犯罪活动的通知》、81号文《关于做好互联网电视整改工作的通知》。

一系列的政策文件发出后，OTT行业领域进行了大肆整顿，也使得OTT行业慢慢走上正轨，从而形成了良性发展。