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未来3-5年互联网电视的运营价值将增长N倍
2017-12-27 20:39:40| 发布者: admin| 查看: 2684
| 2014年以来，我国OTT大屏终端规模急速扩张。2017年1-11月，OTT激活终端为1.48亿台，全年平均日活为6300万台。超大规模的OTT终端数量催生了OTT大屏广告商业价值的释放。根据勾正数据(Gozendata)显示，2017年OTT广告收入23亿元，同比增长130%。从具体结构来看，其中贴片广告16亿占70%、开机广告4.6亿占20%、其它2.4亿占10%。 如此广阔的市场，勾正数据如何在其中分得一杯羹? 2017年12月22日，由勾正数据主办的2017中国OTT行业发展峰会在北京举行。勾正数据董事长兼CEO喻亮星先生在会上重磅发布了《2017年OTT行业发展报告》。峰会间隙，喻亮星先生接受了采访。 以数据为基础，推动行业良性发展 之所以选择大数据领域，其实源于喻亮星的“个人情结”。2002年，喻亮星在北京电视台做收视率研究。到了2014年，他看到内容和硬件的结合以及从产品数据到用户数据的变化，遂创办了勾正数据。 “目前做OTT研究的有两拨，一是像勾正一样和终端厂商达成深度合作，具有一手数据;二是通过厂家获取一些数据去做分析。” “两种体系的差异，一是实时数据，前者可以获得实时秒级回传的数据，具有连续性、稳定性，它不会出现空档期，可以实时查看;后者因为是间接获得，时间方面就会存在较长的数据处理时间，回传时间;二是稳定的数据源，前者基于自身的终端规模，可以获得相对稳定的终端数据，前后对比一致，后者的数据源会存在诸多风险，有不明确因素会导致数据源出现前后不一致现象。” 优势愈发明显，助力OTT行业发展 从2014年成立至今，勾正数据已成为中国最大的OTT数据平台。作为“掌舵人”的喻亮星认为得益于三大优势： 1、建立了持续、稳定、可靠的数据源体系，联合覆盖7000+万台智能终端。 2、拥有优秀专业的团队。团队可以耐得住寂寞，在大数据领域深耕多年，具有专业性。目前已全面打通直播和点播、大小屏的连接，形成了完整的实时监测体系。 3、对行业专注，扎根于行业，自成立以来一直致力于智能电视大数据研究。从广告到媒体都形成了良好的产品体系，为B端企业服务——帮助媒体管理用户、做好用户运营;帮助广告主实现精准投放、跨屏联投、实时截屏监测。 三大优势得益于勾正数据自身的积累，身在OTT行业也不得不面临一些现实问题：随着近两年行业迅速发展，产业链上下游逐渐出现了一些不稳定因素，对行业产生了不良的影响，行业价值难以实现价值提升的突破。 对于目前的数据造假、内容造假、广告造假等等一系列问题，喻亮星表示：“我们希望通过数据能持续快速地推动行业良性发展，以数据为基本，为广告主服务，帮助广告主实现精准营销，提升曝光转化率，通过OTT开屏广告、精准投放广告、场景植入式广告让消费者愉悦地接受。” 统一标准+打破数据孤岛，才能实现价值提升 2017年5月23日，索福瑞(CSM)、央视市场研究(CTR)、欢网科技、勾正数据、一点网络五家单位共同筹建了智能电视大数据联盟。同年12月1日，在第五届中国网络视听大会上，互联网电视七大牌照商成立了互联网电视工作委员会。 “勾正数据作为智能电视大数据联盟的发起单位之一，非常希望数据在使用和规范上有统一的标准。简单来说，对于OTT，各方都有不同的定义，会造成数据使用出现断层。大屏数据体系的建立，也是为了能更好地规范大屏消费娱乐数据。希望更多的机构可以参与其中，共同推动数据规范，营造良好的生态。” 除了数据的统一化标准以外，喻亮星认为“数据的连接”也是制约行业发展的一大问题。由于用户行为发生在多个层面，且许多企业不公开、难共享手中的数据，从而形成了一个一个的数据孤岛。唯有打破数据孤岛，才能让数据统一标准化。 关于如何实现数据变现，他强调：“‘在做大做强数字经济’以及国家大数据战略的推动下，加快数字基础设施建设是第一要务。然而，资本的大量进入使得市场已开始出现泡沫，不得不走向短期膨胀阶段。前几日的中央经济工作会议提出，着力解决网上虚假信息诈骗、倒卖个人信息等突出问题。勾正做数据业务一定是在保护用户隐私信息的条件下，进行跨屏打通，完全规避个人信息以及家庭信息的泄露。” 据了解，目前勾正已形成了以媒体、广告为中心的两套数据解决方案。“在新的环境下，我们在大屏媒体上做了更加全面的分析和解读，短期是做差异化，随着OTT成为市场主流，长期一定会顺理成章地覆盖到各个应用领域中。” 未来的媒体发展趋势，给出一些判断 “2014年前属于用户规模累积+电视互联网化的时期，2014年之后互联网电视的运营价值才开始凸显。”对于OTT大屏价值，喻亮星认为，未来3-5年互联网电视的运营价值会呈现N倍增长。智能电视存量规模在2019年将超过有线电视，2020年将覆盖70%的家庭，OTT行为时间将超过50%。观众重回客厅，并且在电视上消费了更多的时间，其中成功新贵、中产、小众人群的占比将过半。 “2018年OTT广告将达60亿元，OTT开机与非开机资源的整合营销将得受到广告主的青睐。其中实时数据洞察的定向用户运营，或将成为广告溢价的有效方式。此外，全域营销大幕升起，跨屏投放广告会取得更好的营销效果。” 最后，当谈到未来的媒体发展趋势，喻亮星给出了他的几点判断： 1、用户越来越习惯新媒体，随着会员付费数量的增加，新媒体运营越来越重视用户的体验，强制性的开机广告形态已不适合当前的广告主。 2、相比开机广告，场景化广告投放更加精准，围绕家庭圈、关系圈进行跨屏联投，互动性提升的同时，广告的记忆效果凸显、品牌定位明确，使得用户产生购买倾向。 3、垂直类应用方面视频媒体依然是市场主力，将带领行业进行运营探索。 4、分发平台的价值将逐渐体现，视频分发广告的形式不再单一。教育应用和服务场景在智能大屏上会成为继视频、分发平台之后新的增长点。 5、观众即用户，电视台已进入用户流量运营时代。电视台从之前的广播形式转变为开始关注用户的运营，关注自身内容在大屏、跨屏分发的效果。收视率不再作为唯一的评估体系。以《那年花开月正圆》为例，直播价值依旧，点播的流量主要发生在直播频道内容播出期间。点播与直播用户相互流动，点播的流量反哺直播，《那年花开月正圆》播出期间直播有20%的流量由点播引入。 6、有线电视作为播控平台，收入模式非常单一，其广告模式会逐步变成承包制。由于观众对电视的信任度非常高，所以电视台可以把影响力经济变成购买力经济。 7、未来3年中，有线电视、OTT、IPTV以及卫星电视将呈现多足鼎立的态势。 后记 随着近两年互联网电视大数据行业被视为爆发口，广告主对于OTT大屏的广告的投放需求更加具体、精准，同时对于媒体平台的选择也更加具象。利用精准的媒体用户画像帮助广告主实现有效触达，其背后的大数据支撑功不可没。 正如此前喻亮星所言：我们的梦想是把智能设备的所有数据都连接起来。勾正数据作为智能终端领域第三方平台大数据公司，一直在为OTT产业链上下游各方提供真实、全面、连续的数据。唯有这种多年如一日的坚持，才能推动OTT行业迅速健康发展，才能实现OTT行业价值的变现之路。 |
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